Καλώς ορίσατε για ενήλικες: Το LEGO επιδιώκει επίσης ανάπτυξη με ενήλικες πελάτες

Με την ευκαιρία του τελευταίου Ημέρες θαυμαστών, Η LEGO κάλεσε σχεδόν όλους τους ιστότοπους και τις ομάδες των θαυμαστών ενηλίκων σε ένα μίνι συνέδριο για να συζητήσουν τη στρατηγική μάρκετινγκ της ομάδας όταν πρόκειται για την προσέλκυση όλο και περισσότερων πελατών με ισχυρή αγοραστική δύναμη: ενήλικες. Σας δίνω το γενικό περίγραμμα με μερικά ακόμη προσωπικά σχόλια.

Δεν είναι μυστικό ότι η LEGO έχει μακρά ιστορία προσφοράς προϊόντων που απευθύνονται σε ενήλικες πελάτες που μπορούν να ξοδέψουν αρκετές εκατοντάδες δολάρια σε ένα πλαστικό παιχνίδι κατασκευής. Ο κατασκευαστής εκτιμά ότι το 20% της τρέχουσας πελατείας του αποτελείται από ενήλικες και ότι αυτό το ποσοστό θα μπορούσε να αυξηθεί σημαντικά το 2020. Το αναπτυξιακό δυναμικό υπάρχει, μένει να του δοθούν τα μέσα για να το εκμεταλλευτεί.

Ακόμα κι αν η καμπύλη συνεχίσει να αυξάνεται σταθερά, αυτή η αύξηση του μεριδίου των ενηλίκων πελατών που αναμένεται για αυτό το έτος δεν είναι μόνο το αποτέλεσμα των προσπαθειών της LEGO να προσελκύσει όλο και περισσότερους καταναλωτές που μπορούν να ξοδέψουν μια περιουσία στα παιχνίδια. Τα μέτρα περιορισμού και περιορισμού της κυκλοφορίας που ελήφθησαν σε παγκόσμια κλίμακα κατά το πρώτο εξάμηνο του 2020 έπαιξαν επίσης τον ρόλο τους. Οι φουσκωτές πισίνες πωλούνται καλύτερα το καλοκαίρι, πουπουλένια μπουφάν το χειμώνα και LEGO όταν δεν υπάρχει τίποτα άλλο να κάνουμε παρά να μείνεις κλειδωμένος στο σπίτι.

Η LEGO διαπίστωσε επίσης ότι πολλοί ενήλικες βλέπουν τα προϊόντα της ως παιδικά παιχνίδια και ότι ένα σημαντικό μέρος αυτών των δυνητικών πελατών δεν αισθάνεται άμεσα στοχοθετημένο από την προσφορά του κατασκευαστή. Στο LEGO, καταλήγουμε λοιπόν στο συμπέρασμα ότι αυτοί οι ενήλικες δεν γνωρίζουν ότι ο κατάλογος είναι γεμάτος από προϊόντα που είναι παρόλα αυτά σχεδιασμένα για ηλικιωμένο κοινό από αυτόν των κλασικών σειρών που προορίζονται (κατ 'αρχήν) για παιδιά.

Σε αντίδραση σε αυτήν την παρατήρηση, το LEGO αποφάσισε να δώσει στον εαυτό του τα μέσα για να αποπλανήσει αυτήν την πελατεία των ενήλικων που ενδεχομένως αποτελούνται από νοσταλγικούς θαυμαστές για ένα παιχνίδι από την παιδική τους ηλικία, τους λάτρεις των σπορ ή των αυτοκινήτων που είναι έτοιμοι να επενδύσουν σε παράγωγα, άτομα που αναζητούν ένα δημιουργικό χόμπι, κλπ ... στηριζόμενοι στους διάφορους μοχλούς που τους επιτρέπουν να πωλούν προϊόντα και τυποποιώντας τον γραφικό χάρτη που καθιστά δυνατή την αναγνώριση όλων των αναφορών για τις οποίες στοχεύουν άμεσα.

Η δημόσια τιμή του προϊόντος είναι επίσης γενικά ένας σχετικός δείκτης όσον αφορά τον καθορισμό για ποιον είναι κυρίως, αλλά για το LEGO είναι πρωτίστως ζήτημα φλερτ με ενήλικες που δεν γνωρίζουν απαραίτητα ότι η μάρκα προσφέρει προϊόντα σχεδιασμένα για να τα διασκεδάσουν και να τους ενθαρρύνετε να μην βλέπουν τη μάρκα ως κατασκευαστή παιδικών παιχνιδιών.

Και έτσι γεννήθηκε η νέα παγκόσμια στρατηγική συσκευασίας που μπορέσαμε να ανακαλύψουμε με μερικά πρόσφατα προϊόντα όπως το σετ LEGO Star Wars. 75275 A-Wing Starfighter, οι αναφορές 75274 Tie Fighter πιλοτικό κράνος, 75276 Κράνος Stormtrooper et 75277 κράνος Boba Fett ή το σετ 10273 Στοιχειωμένο σπίτι : προϊόν που παρουσιάζεται σε μαύρο φόντο, εύκολα αναγνωρίσιμη επωνυμία ή άδεια συνεργάτη και 18+ αναφορές για όλους και ομαδοποίηση προϊόντων σε μια ειδική ενότητα.

Ξέρετε, λοιπόν αυτό είναι το σύμπαν που έχει σήμανσηΕμπειρογνώμονας δημιουργών"το οποίο φέρει κυρίως το κόστος αυτής της στρατηγικής αλλαγής στο LEGO, το οποίο επομένως θεωρεί ότι η έγχρωμη συσκευασία των διαφόρων προϊόντων της σειράς που κυκλοφόρησαν μέχρι στιγμής ήταν πολύ κοντά σε αυτά των σετ που προορίζονται για παιδιά και θα μπορούσε να συμβάλει στη διατήρηση μίας σύγχυσης στα ράφια μερικά καταστήματα.

Αλλά η κύρια γωνία της στρατηγικής που εφαρμόζει η LEGO είναι αλλού: ο κατασκευαστής επισημαίνει τη σχεδόν «θεραπευτική» λειτουργία των προϊόντων της με τη χαλαρωτική τους δύναμη ή την ικανότητά τους να μας επιτρέπουν να ξεφύγουμε και να μας προσφέρουν μια στιγμή χαλάρωσης. και ταραχώδεις ζωές. Το μήνυμα είναι σαφές: ενώ τα τούβλα LEGO επιτρέπουν στα παιδιά να αναπτύξουν τις κινητικές και γνωστικές τους δεξιότητες, έχουν επίσης αρετές που ξεπερνούν την απλή απόλαυση του παιχνιδιού για ενήλικες.

Η LEGO πάντα προσπαθούσε να προωθήσει τα προϊόντα της στους γονείς, προσφέροντάς τους αρετές που υπερβαίνουν την πρωταρχική τους λειτουργία και συνεπώς δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός ότι η μάρκα χρησιμοποιεί την ίδια διαδικασία για να αποπλανήσει ένα ενήλικο κοινό.

Αυτό το επιχείρημα προβάλλεται επίσης τακτικά από μια ολόκληρη σειρά διασημοτήτων που μοιράζονται το νέο τους πάθος στα κοινωνικά δίκτυα υποδηλώνοντας ότι αυτή η διασκεδαστική δραστηριότητα είναι επίσης καλή για την ευημερία τους και την ψυχική τους ισορροπία. Μην κάνετε λάθος, μερικές από αυτές τις «αυθόρμητες μαρτυρίες» είναι προφανώς μόνο το αποτέλεσμα καμπανιών που χρηματοδοτούνται από την επωνυμία.

Δεδομένου ότι δεν είναι πραγματικά σκόπιμο να χρησιμοποιηθεί η λέξη "εκπαιδευτικό" στο πλαίσιο αυτής της στρατηγικής που απευθύνεται σε όσους έχουν περάσει από το σχολείο, η "θεραπευτική" πτυχή θα ισχύει. Δίνει πρόσθετη δύναμη στα πλαστικά τούβλα και επιτρέπει στην μάρκα να τοποθετηθεί ως «φυσική» λύση στα προβλήματα της εποχής μας, όπως το άγχος ή το άγχος.

Ενώ υπερασπίζεται λίγο a posteriori κατά τη διάρκεια του συνεδρίου για να θέλει να κάνει πάρα πολλά σε αυτό το σημείο, το LEGO χρησιμοποιεί ωστόσο όλους σχεδόν τους όρους που χρησιμοποιούνται συνήθως όταν πρόκειται να βάλει μια μεγάλη δόση ευημερίας στην επικοινωνία του: χαλάρωση, καταπολέμηση του άγχους , εστίαση και συγκέντρωση, επαναφόρτιση ενέργειας, θετική ενέργεια, ισορροπία, κλπ ... Αυτή η διαδικασία μάρκετινγκ δεν είναι νέα, αλλά η αποτελεσματικότητά της απομένει να κριθεί με το πελατολόγιο-στόχο που έχει ήδη κατακλυστεί από μηνύματα και προϊόντα με παρόμοιες αρετές.

Η νέα στρατηγική προσέλκυσης ενηλίκων πελατών συνεπάγεται αισθητική τυποποίηση της γκάμας προϊόντων που πρέπει να πωληθούν σε αυτούς και ομαδοποίηση αυτής της προσφοράς στα ράφια, επισημαίνοντας τις οιονεί ιατρικές αρετές του προϊόντος αλλά και επεκτείνοντας τα θέματα απευθύνεται. Αυτοκίνητα, μοτοσικλέτες, κτίρια ή ακόμα και τα (πολύ) μεγάλα πλοία από το σύμπαν του Star Wars είναι καλά, αλλά χρειάζεται λίγο περισσότερο για να αποπλανήσουν όσους δεν είναι ανεπιφύλακτοι θαυμαστές του σύμπαντος των Star Wars. vroom-vroom ή σκαλοπατάκι.

Ο κατασκευαστής δεν αποκαλύπτει όλες τις κάρτες του προς το παρόν, αλλά δείχνει ακόμα να εξερευνήσει τον κόσμο του αθλητισμού, ένα θέμα που έχει ήδη αντιμετωπιστεί με το σετ. 10272 Old Trafford - Μάντσεστερ Γιουνάιτεντ, μουσική: γνωρίζουμε ότι a συνεργασία με την Universal Music έχει υπογραφεί, και τέχνη και διακόσμηση με συγκεκριμένα μια σειρά από μεγάλα ψηφιδωτά για την κατασκευή σκηνής, σύμφωνα με τις τελευταίες φήμες, Marylin Monroe, Beatles ή ακόμη και Iron Man και τα οποία γνωρίζουμε προς το παρόν ότι κάθε αναφορά θα πωλείται για περισσότερα από εκατό ευρώ.

Εν ολίγοις, η LEGO γνωρίζει ότι η ανάπτυξή της εξαρτάται επίσης από την ανάπτυξη, την τυποποίηση και την προώθηση της γκάμας προϊόντων που προορίζονται για ενήλικες. Προσθέτοντας μια μεγάλη κουτάλα τον τρόπο ζωής και παρουσιάζοντας τα προϊόντα του ως λύση σε ορισμένα από τα προβλήματα της σημερινής μας κοινωνίας, ο κατασκευαστής ελπίζει να πείσει περισσότερους ενήλικες ότι τα τούβλα LEGO είναι πολύ περισσότερα από απλά παιχνίδια.